家居建材行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，動(dòng)輒上萬(wàn)平方米的大賣(mài)場(chǎng)風(fēng)起云涌，這無(wú)疑加速了整個(gè)行業(yè)的快速洗牌，強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者羸弱，直至最終被清盤(pán)出局。在外界紛紛猜測(cè)家居建材行業(yè)的高利潤(rùn)到底幾何時(shí)，整個(gè)行業(yè)卻是早已進(jìn)入了“月兒彎彎照九州，幾家歡樂(lè)幾家愁”的局面。難怪一名照明產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商一聲嘆息：前些年，我是賣(mài)一個(gè)燈賺四個(gè)燈，現(xiàn)在賣(mài)四個(gè)燈還賺不到一個(gè)燈，生意越來(lái)越難做了。如果只是生意難做還是幸福的，最怕的是生意沒(méi)得做。隨著顧客購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越理性，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式越來(lái)越行不通了，看著每天像被水洗過(guò)一樣冷清的賣(mài)場(chǎng)，很多經(jīng)銷(xiāo)商老板都搖起頭琢磨著今后的出路。

　　真的已經(jīng)到了山窮水盡的那一步了嗎?答案是否定的。當(dāng)我們用更加聚焦的眼光來(lái)關(guān)注這個(gè)行業(yè)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

　　低關(guān)注度，高參與度

　　裝修初期：深度分銷(xiāo)。管材、電纜、防水、油漆等產(chǎn)品更加側(cè)重于深度分銷(xiāo)，由于顧客在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的時(shí)候不需要看款式，決定一款產(chǎn)品能否銷(xiāo)售成功主要取決于品牌和價(jià)格兩個(gè)因素。在做這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商不需要過(guò)分癡迷于店面形象的展示，當(dāng)然好的店面形象對(duì)銷(xiāo)售會(huì)起到促進(jìn)作用，可更重要的是如何做深度分銷(xiāo)方便顧客的購(gòu)買(mǎi)。行業(yè)資深銷(xiāo)售經(jīng)理曾說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)，裝修初期的家居建材產(chǎn)品一定不能忽視五金店這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商群體，實(shí)行深度分銷(xiāo)最重要的是要意識(shí)到十字方針：“街邊店占位，小區(qū)店產(chǎn)糧。”你看公牛開(kāi)關(guān)對(duì)大小五金店門(mén)頭的搶奪，就知道街邊店對(duì)于品牌知名度提升的重要性了，而新裝修樓盤(pán)小區(qū)店離顧客最近，對(duì)于這些基礎(chǔ)產(chǎn)品很多人都會(huì)選擇就近購(gòu)買(mǎi)，甚至讓裝修人員代買(mǎi)，所以說(shuō)小區(qū)店是能賣(mài)貨的店。

　　裝修中期：立體銷(xiāo)售。走進(jìn)任何一家大型家居建材賣(mài)場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)近身肉搏最慘烈的就是這些中期產(chǎn)品的零售門(mén)店了，瓷磚、地板、衛(wèi)浴、櫥柜等產(chǎn)品門(mén)店越開(kāi)越大，裝修越來(lái)越奢華，促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，服務(wù)越來(lái)越好。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的形勢(shì)下，必然會(huì)出現(xiàn)大魚(yú)吃小魚(yú)的結(jié)局。但是，卻有一些小門(mén)面不動(dòng)聲色地藏匿在輝煌殿堂的中間，日子過(guò)得春風(fēng)得意。原來(lái)他們避開(kāi)了正面戰(zhàn)場(chǎng)的交鋒，另辟蹊徑走出了一片新天地，有人主攻工程項(xiàng)目銷(xiāo)售，有人強(qiáng)化了和家裝公司的合作，也有人開(kāi)始進(jìn)行深度分銷(xiāo)。裝修中期的產(chǎn)品比較特殊，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的整單金額比較高，而且產(chǎn)品的款式不是特別追求個(gè)性化，所以這些產(chǎn)品對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品既適合零售也適合其他渠道銷(xiāo)售，完全可以走多元化銷(xiāo)售路線(xiàn)。

　　裝修后期：門(mén)店零售。家具、窗簾、燈具、壁紙等產(chǎn)品屬于裝修后期產(chǎn)品，也就是我們現(xiàn)在經(jīng)常提到的“軟裝”概念，有很多顧客都應(yīng)該聽(tīng)過(guò)“輕裝修，重裝飾”的裝修理念，對(duì)于這個(gè)理念是否完全有理，筆者不做評(píng)價(jià)，不過(guò)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是軟裝產(chǎn)品更能讓裝修體現(xiàn)出個(gè)性化來(lái)。越是個(gè)性化的產(chǎn)品，它的銷(xiāo)售方式越強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和客戶(hù)服務(wù)，所以對(duì)于裝修后期產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售的重點(diǎn)應(yīng)該聚焦于門(mén)店零售。

　　經(jīng)銷(xiāo)商立體化渠道建設(shè)

　　門(mén)店零售：打造體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。由于家居建材產(chǎn)品的特殊性，決定了其零售業(yè)務(wù)模式的必然性。顧客對(duì)家居建材產(chǎn)品不了解，他必然會(huì)選擇到零售門(mén)店體驗(yàn)產(chǎn)品從而做出購(gòu)買(mǎi)決定，在這個(gè)過(guò)程中，顧客所做出的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃通常會(huì)受到店內(nèi)形象和銷(xiāo)售人員的引導(dǎo)而做出改變。同時(shí)，很多顧客對(duì)于家居建材產(chǎn)品都沒(méi)有所謂的品牌意識(shí)，因?yàn)楹芏嗳艘惠呑涌赡苤谎b修一次房子買(mǎi)一次家居建材產(chǎn)品，因此顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度普遍偏低，門(mén)店成了公司品牌建設(shè)的最關(guān)鍵一環(huán)。既然，門(mén)店能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售同時(shí)又影響著公司的品牌建設(shè)，所以不管是廠家還是經(jīng)銷(xiāo)商老板都給予了足夠的重視。通過(guò)研究大量不同行業(yè)專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)模式，比如7-11，星巴克、麥當(dāng)勞和快時(shí)尚品牌ZARA等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)賣(mài)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于創(chuàng)造顧客的能力，這種能力包括兩個(gè)方面，一方面是如何快速吸引新顧客，另一方面是如何留住老顧客并讓老顧客重復(fù)消費(fèi)，每次消費(fèi)金額有所提升。

　　工程銷(xiāo)售：廠商協(xié)同做強(qiáng)品牌。門(mén)店零售是經(jīng)銷(xiāo)商生意的基礎(chǔ)，因?yàn)榱闶勰軌騽?chuàng)造充裕的現(xiàn)金流，而現(xiàn)金對(duì)于做生意的人來(lái)說(shuō)有時(shí)看得比命都重。相比之下，工程項(xiàng)目在給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨額銷(xiāo)售的同時(shí)，也有他與生俱來(lái)的致命短板，那就是賬期長(zhǎng)資金回籠慢。既然做工程有這么多的弊端，為什么還有很多經(jīng)銷(xiāo)商老板選擇在經(jīng)營(yíng)方式上把重點(diǎn)放在工程上呢?其根本原因在于工程訂單能夠提高品牌的曝光率，會(huì)影響零售客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。很多人在機(jī)場(chǎng)、高鐵站或者一些上檔次的酒店都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些場(chǎng)所洗手間里使用的衛(wèi)浴產(chǎn)品很多都是TOTO、科勒這樣的大品牌，這些品牌的曝光無(wú)疑能帶動(dòng)零售生意的增長(zhǎng)。所以，工程渠道建設(shè)看起來(lái)是做大單，其本質(zhì)是在做區(qū)域市場(chǎng)品牌建設(shè)，單靠經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人的力量勢(shì)單力薄，經(jīng)銷(xiāo)商與廠家協(xié)同操作，共同開(kāi)發(fā)工程項(xiàng)目才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　隱性渠道：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)深挖潛力。家裝公司作為業(yè)主裝修過(guò)程中重要的設(shè)計(jì)、施工服務(wù)單位，跟業(yè)主的相處時(shí)間最長(zhǎng)，在業(yè)主眼里，設(shè)計(jì)師自然成了重要的咨詢(xún)專(zhuān)家。設(shè)計(jì)師資源，成為家居建材行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪的重要資源之一。各個(gè)廠家聯(lián)合自己的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，在設(shè)計(jì)師渠道的開(kāi)發(fā)上用盡了腦筋，各種設(shè)計(jì)師合作政策，設(shè)計(jì)師沙龍活動(dòng)，會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等，在區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商玩轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)師渠道的大有人在，但是放到廠家層面上去看，設(shè)計(jì)師渠道開(kāi)發(fā)得比較成功的少之又少。

　　除此之外，很多廠家也會(huì)推出針對(duì)裝修工人的推廣政策，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)裝修工人的召集和關(guān)系維護(hù)工作，如歐普照明有水電工推廣會(huì)、美涂士漆有油漆工推廣會(huì)、德高防水有德叔俱樂(lè)部等，這些活動(dòng)不但建立了和裝修工人的良好關(guān)系，更重要的是開(kāi)發(fā)了一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道。

　　分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)：深度分銷(xiāo)縱深市場(chǎng)。家居建材的分銷(xiāo)類(lèi)型我們更多討論的是地理位置上的分銷(xiāo)，也就是縱向分銷(xiāo)，一般廠家采取的模式是“總代理—經(jīng)銷(xiāo)商—分銷(xiāo)商”層級(jí)管理模式，但是對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模型來(lái)講，不但可以開(kāi)發(fā)縱向分銷(xiāo)客戶(hù)也可以開(kāi)發(fā)橫向分銷(xiāo)客戶(hù)，比如在一個(gè)地級(jí)城市，很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)選擇在一個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)出一家門(mén)店，但是很多地級(jí)城市都有十幾家專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，你不去開(kāi)店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)選擇去開(kāi)店，品牌的曝光率明顯不夠。為了更多地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在同一平面市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該做出合理的商圈評(píng)估，讓門(mén)店數(shù)量輻射到每一個(gè)有購(gòu)買(mǎi)需求的顧客，如果自己做不到的話(huà)，就可以考慮開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商。